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创业运营管理探讨20社区的KPI

发布时间:2021-01-20 08:31:24 阅读: 来源:防火涂料厂家

以提供内容资讯服务为主的大多数1.0类网站,其KPI主要是基于PV、独立IP和ALEXA排名等流量类的数据。为了追求这些数据(用于忽悠投资者或广告客户),业内想出来一些作弊的办法(我就不一一列举了)。这些办法也几乎成了网络编辑行业的行规或潜规则。流量数据的维持成本相当高,原因是注册用户与访客没有太多区别,流失率非常大。

2.0类网站与1.0类有着本质的区别,其KPI的数据核心是基于注册用户的参与度。除了浏览页面,2.0类网站的用户参与行为更重要是体现在生产内容(相片文章\视频等UGC的内容)和用户间交互(评论DIG收藏\分享推荐\打招呼发站内邮件\复制地址转贴RSS等等)。可以说,用户参与度是2.0社区的生命线。

根据用户的参与程度,2.0社区用户可以分成三类,国外有一个所谓的90-9-1比例法则,也就是潜水用户90%、偶尔参与用户9%和积极参与用户1%。相对于国外用户来说,中国的用户比较懒的。HICAFE旅行社区具有相册、博客、问答和WIKI等各项基本2.0功能。实际的用户参与活跃比例更低:博客类的用户参与比例是95-5-0.1;对于WIKI等高门槛内容生产的功能,该比例甚至只有99.8-0.2-0.003。可见,搭建好一个平台,等待UGC的想法是多么的异想天开啊。中国目前互联网的现实还是“内容为王”,而内容(尤其是高质量的内容)还是要依靠网站经营。UGC只是一个美好的愿望。

根据HICAFE实际运用归纳总结,我建议2.0社区KPI可以包括以下种类:

1. 注册用户的参与度(包括生产内容的数量和交互的数量)

HICAFE的UGC中相片为第一,文章其次,WIKI最少(难怪WIKITRAVEL的中文内容也不多)。我个人最满意的HICAFE的用户交互数量很高。为了管理垃圾广告,我们曾经每天限制评论数量,最高为300。结果很多用户因超过这个上限而投诉。如何让用户更多交互,其核心秘密是要在产品设计细节上下功夫,引导用户进行交互(尤其是一个新用户)。详细的细节可以写一篇完整的文章,以后再分享吧。呵呵。

2. 访客与注册用户的转化率

这个数据的高低直接影响到你的营销成本。我个人认为转化率超过10%就已经是合格了。如何提高这个转换率的核心是用户对网站的第一印象。其实第一印象就是要把网站的核心价值一目了然地通过产品(包括网站的首页、导航、UI、内容及可用性等等)表现出来。我有一个国外系统分析社区网站产品设计的实用报告。这个报告是分析美国所有著名的社区网站的实证报告,非常有参考价值(HICAFE好多地方借鉴了一些细节)。有时间把它翻译出来分享给大家。

3. 活跃用户的深度

这个深度可以用人均PV数来衡量。我仔细分析过一些,好象目前ALEXA的排名与人均PV有很大的关系。一般1.0类网站的人均PV在10左右已经相当不错(这也是为什么好多门户网站要把一篇文章分几页,在文章推类似文章,甚至靠低俗内容来增加PV)。社区类的人均相对要高许多,尤其是SNS类一般有20左右。HICAFE去年一般人均PV在20-30,最高到50多。今年独立IP数上一个规模后,人均PV下降了不少。目前还在找原因。可能与第2点的转换率有关(访客越多,人均PV就越少)。其他原因也请有经验的朋友分享。

4. 最近一次登录的时间间隔(也可以一定周期内登陆的次数)

根据这个时间间隔,其实可以把用户分为轻度、中度和重度忠诚用户。我在KFC工作时,KFC内部对用户就有类似的划分。至于周期的长短,可以产品的定位和用户实际需求来确定,没有一个标准的尺度。HICAFE是旅行生活类的垂直社区,一般长途旅行一年就最多2-3次,一个月有1-2次的周末周边游,每周一般会上来查一些资料,去其他CAFÉ串门等等。因此,一周登陆2次以上就是重度了。不过,现有的HICAFE重度用户好象是除了周末每天都上来。数据如何确定,可能要不断根据网站的发展进行调整。另外,对于达到一定时间未登陆的用户,要通过一些方法来激活。目前业界主要的激活方式还是通过邮件提醒。邮件提醒的内容相当重要。如果只是例行公事的提醒(大部分网站都是)只能被用户当作垃圾邮件,彻底成为沉淀用户。所以一定要珍惜与用户交流的机会。

5. 网站停留的总时长

这个数据与第3的活跃用户深度有关,并且可能与同时在线用户数密切相关。在站内停留时间越长,说明用户粘度越高。当然,这个也与用户使用网络习惯有关。我相信5GME和JAVAEYE之类会非常高。原因是他们的用户大部分是从事网络的业界人员,有挂机的习惯。而HICAFE目前10分钟左右,HICAFE的用户大部分是白领女性。工作之余登陆聊一下。另外,有些网络应用可能对这个数据的作用很大,比如WEB IM就能迅速提升网站停留总时长。而具有客户端的和手机类WAP,他们的这项数据肯定比一般网站高许多。

以上的数据都是与销售无关的。原因是HICAFE还没有赢利。而国外SNS好多开始赢利了。因此,国外已经有了类似与广告收入相关的KPI,包括以下几种:

1. Advertising Revenue广告收入

2. Visits per week每周访问量

3. Ad units per visit每个访问带来的广告单位(取代每个访问的PV数)

4. Ads served 实际产生收入的广告(即在流量支持的实际产生收入的广告数量)

5. Ad CTR广告CTR指数

我个人认为这些数据还是建立在以上与用户相关的KPI基础上的,就不详细分析了。社区KPI在网站运营管理中还是一个新课题,不象许多成熟传统行业那么规范。但方法可以借鉴,希望与同行们一起交流分享:)

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