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凡客四年高速成长下的策略失准是灾难还是机会

发布时间:2020-06-28 12:04:44 阅读: 来源:防火涂料厂家

凡客诚品CEO陈年也许并未料到,从上周开始几乎每天都有大量凡客的头条文章,而成立四年的凡客与已经成立了十三年的老牌电子商务品牌京东商场俨然行业中最受关注的品牌,只是陈年与刘强东不同的是他不常在微博上“爆料”,更不会常常删除自己的微博,但是相同的是,他们同时在2011央视经济年度人物的评选中赚足了眼球。

凡客诚品自2007年成立发展到现在已有4个年头,这个时间对于已经13个年头的京东来说并不算长,但是对于凡客来说,日日就是年年,因为它自成立之初就备受业内关注,这种高关注度下的成长无疑是压抑的。

四年的陈年 十三年的刘强东

有资深媒体从业者表示,经营京东十三年的刘强东深谙营销之道,从他的微博就可见一斑,区别于刘强东微博中时不时的高调“爆料”,经营凡客四年的陈年,微博则显得云淡风轻,尽管其间也不乏为凡客做做公关工作,但是大多是转发与品评,这也让他的微博稍显冷清。

其实,很多时候都可以看到陈年微博的在线状态,一位业内媒体人透露,他12月18日曾忍不住发微博信息给陈年,其中一条就是,您想过利用微博来为凡客的不利言论辟谣吗?“也许他没看到,也许他不愿意回,但是这个问题应该是他考虑过的”。他称。

而就在12月19日,陈年终于坐不住了,在下午5点到晚上8点的时间段内连发三条微博,这种反常的举动也是陈年近段时间以来最大的微博动作,虽然内容并不过分直白,但却也是对最近事态的回应,他的第二条微博称,自己不习惯碎片化的闲言碎语,尤其是骂街的口水战,凡客不是靠口水堆出来的。

对于自己并不太经常写微博,陈年终于给出了解释,“因为我自觉微不足道人微言轻”。陈年的微博粉丝为13万,发布微博条数截止发稿时为132条。

凡客融资细节见证电商玩命烧钱

已经年底,接近春节,陈年也许已经猜到,今年的春节也许会过的不那么轻松,就在这短短几天,各媒体出的“唱衰”文章接踵而至,据凡客内部人士透露,这让凡客伤透了脑筋,多次紧急召开临时内部会议商讨应对措施,最后不得已将这几天融资的细节公布于众,却仍难掩悠悠之口。

凡客的6轮融资

2007年10月,联创策源、IDG投资200万美元;

2008年1月,软银赛富投资1000万美元;

2008年8月,启明创投、IDG等投资3000万美元;

2010年5月,老虎基金投资5000万美元;

2010年12月,联创策源、IDG等又追加了1亿元美元的E轮融资;

2011年5月,中信产业基金、嘉里集团和淡马锡等又投入2.3亿美元。

凡客自2007年到2011年的5轮融资,列出来还是很好看的,从融资情况来看,凡客的资金补给一直很及时,但是对于这样细节的融资情况,业界似乎仍有微辞。

凤凰网科技将凡客这几年的融资情况与营销花费做了一个对比,这四年的融资总额为4.22亿美元。据凡客的IPO文件信息显示,凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币,销售费用占营收的52%,其中仅市场费用一项即占28%的比例,其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。

有媒体对此得出计算,凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。两项数字进行对比,可见凡客高投入低产出的生存状态并不健康。

互联网分析师赵占领表示,凡客是到现在为止第一家敢于公布所有融资细节的电子商务网站,这也与陈年本人的个性有关,但是在电子商务全行业的对赌和烧钱都在愈演愈烈的情况,最终抬高了全行业的运营成本。电商巨额亏损与价格战导致的毛利润率下滑、巨额的仓储物流投资,天价的广告费有着直接的关系。

而这些都不是一家电子商务网站可以决定和改变的。

电商寒冬论能否成立

刘强东预言,2012年将是B2C的倒闭年。对于此说法,亿玛总裁柯细兴表示,2012年会是电子商务网站的一个转折年,具体表现是由资本驱动向用户驱动的转变,也就是主要推动力将来自用户,而资本只是助推力,但是电子商务网站还将面临5—10年的高速成长。

他强调,对于外界所传电子商务网站将减少广告投放,这种说法是不客观的,随着电子商务的持续高温,其投放力度和总量都不会下降,但是此前对于品牌的线下投放,也就是被投资人影响的一部分投放会相应减少,更多的转化为线上的集中投放。

谈到凡客目前所遇到的问题,柯细兴称凡客在经营策略中存在着一些失误,对于未来的过于乐观的预计,并没有及时合理的规避高成长所带来的经营风险,比如,大量库存的积压与备货的无秩序,这些都与对市场的错误预测有关。

易观国际分析师陈寿送认为,凡客的“裁员门”和资本市场的大环境有关,中概股遭质疑,随着迅雷看看、盛大文学等一批国内企业推迟IPO,可见华尔街的情势艰难,这对于凡客来说无疑也是一次考验,“这对凡客最直接的影响就是资金流的压力与投资者对投资回报的耐心,以及所有持有凡客股票的持有者股份遭到稀释动摇信心等不利因素”。

凡客CEO陈年在12月3日发表公开讲话, “好戏还没开始,挺住意味着一切。”但是,对于营销方式的一些显而易见的错误,陈年并不避讳,陈年称:“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。”

赵占领向凤凰网科技表示,尽管凡客现在的负面消息不断,但是也并不能抹杀它对行业的积极影响,一直以来良好的口碑、低投诉都为电商行业加分不少,短短四年,凡客已经跃升为国内一线电商品牌,这与凡客独树一帜的市场营销策略也是密不可分的。他强调,凡客在硬件支持上比京东稍显弱势,毕竟京东在各大主要城市都建立了自己的物流,保证了物品的快速送达,而且为商品打出的口号是“正品”,相比之下,凡客的优势在于独特的营销手段,比如此前传的风风火火的“凡客体”。

资本市场的耐性 IPO的角力

凡客这四年中是实至名归的高速发展,屡屡遭到曝光也让凡客越来越谨慎,此前爆发的“裁员门”据内部人士透露,是不得已为之,目的是为IPO铺路,“有些时候,割肉是必须的。”该人士称。

但是,对于凡客的成长对电子商务行业产生的积极因素,柯细兴直言,凡客用了四年这么短的时间做成了一个知名品牌,并使其品牌价值有所体现,包括其对用户服务市场的培育、用户习惯的教育和比如快递方式等经营方式的创新都是不能抹杀的。

对于中国概念股上市,美国纳斯达克的耐性早已被其不断做空的消息所磨灭。尽管美国资本市场的态度越来越严厉和苛刻,投资者的耐性也显得不那么从容,电子商务网站是否会步视频网站后尘继续亏损上市?那么上市之后呢?(李晴)

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